Marketing de l'innovation technologique :

Méchanisme d'adoptiond de l'innovation d'après G.Moore

Il est trop souvent supposé qu'une innovation "techniquement performante" trouvera "automatiquement" sa place sur le marché. C'est rarement le cas...

Tout d'abord l'adoption de l'innovation est liée aux besoins de la cible particulière qu'elle satisfait. Il peut donc y avoir soit une mauvaise cible ou une mauvaise identification des besoins à satisfaire. Ensuite l'ouverture à la nouveauté du prospect et son l'évaluation des risques associés à l'adoption de cette innovation.

Nous avons ainsi différents profils sectoriels (en B2B) ou humains (en B2C) avec des caractéristiques propres à ce processus d'adoption de l'innovation tel qu'il a été décrit par Geoffrey Moore par exemple. A cela se superpose une dimension temps (critique pour une start-up) et l'évolution de l'environnement industriel et business qui explique parfois l'échec d'innovations "trop en avance" sur leur temps.

Nous intervenons sur la globalité de ce processus et en particulier sur la caractérisation du contexte, le "screening applicatif", les contacts avec les adpoteurs potentiels et le développement de l'écosystème autour de la technologie.

La caractérisation du contexte consiste donc à étudier et gérer ces multiples paramètres qui permettront de déployer une approche cohérente. En particulier, il faut identifier les segments les plus appropriés par une étude des fonctions/usages de la technologie. Grâce à notre formation technique, nous pouvons dialoguer aisément avec les équipes R&D, ce qui nous permet de rentrer rapidement dans le vif du sujet et comprendre toutes les caractéristiques et spécificités techniques du produit. Nous savons ainsi mettre en avant les fonctionnalités du produit sans rentrer dans les détails souvent confidentiels du fonctionnement intrinsèque de la technologie.

Le screening applicatif consiste à parcourir différentes applications potentielles pour une innovation dans une phase amont afin d'en sélectionner les plus intéressantes au vu de l'adéquation des fonctionalités du produit ou service avec les besoins actuels de ces applications.

La phase de contact avec les adopteurs potentiels (intégrateurs ou utilisateurs) permet à la fois d'obtenir un retour terrain et d'identifier les premiers partenaires: ces clients tracteurs qui seront prêts à collaborer pour fabriquer les premiers prototypes et préséries.

Enfin, pour favoriser le développement d'une innovation et particulièrement dans le domaine technologique, il faut construire tout un écosystème de partenaires autour de cette innovation. C'est souvent une étape indispensable pour passer d'un marché d'adopteurs précoces à un marché de plus grand volume voire de masse.

Une dimension parallèle à tout ceci est la communication voire l'évangélisation de la technologie qui requiert aussi une approche structurée par exemple via une approche de "marketing collatéral".

En parallèle de cette démarche, nous pouvons aussi dérouler des méthodes complémentaires à cette démarche, par exemple en marketing produit ou marketing technique: 

  • Benchmarking technique produit : identification des paramètres clés, recherche et recensement des paramètres de produits sur plusieurs fournisseurs/concurrents, comparaison et synthèses à base de matrices.
  • Accompagnement de la communication technique: structuration, plan de communication, messages, type de promotion, choix des médias, contenu, gestion du projet avec le graphiste du client, etc.
  • Elaboration de l'argumentaire de vente produit ou de documentation produit à partir des données de la R&D.

Vous pouvez télécharger ici notre fiche produit marketing de l'innovation.